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... 導讀 1. 綜合指數：君樂寶排名環比上升5位，領銜2月綜合指數排行榜 2. 品牌美譽度指數：圍繞新冠肺炎疫情展開的宣傳與推廣活動是影響本月品牌美譽度指數的重要因素 3. 產品好評度指數：啟賦、至臻、金領冠領銜 4. 官微運營指數： 惠氏、合生元、君樂寶位列前三 5. 負面評價指數：美素三段奶粉中發現活蟲引發消費者維權，雅培遭受歷史負面信息困擾 6. 行業要聞：乳企響應「三保」行動：加快恢復產能 保障寶寶口糧不斷供 01 君樂寶領銜2月綜合指數排行榜 君樂寶環比攀升5個位次占據本月綜合指數排行榜第一位，伊利緊隨其後，飛鶴仍位列第三位。國產奶粉三品牌，憑藉其自身的不同優勢，在2020年2月微博口碑綜合指數榜單中領先於其他品牌。 從環比排名看，三元、澳優及愛他美上升位次最高，分別排在第8位和第10位。 ... 在對上榜嬰幼兒奶粉企業微博內容進行分析後，可以看出「疫情」、「營養「、「復工」是2月份微博渠道中的熱詞。 熱詞1「疫情」+「捐款捐物」：在停工停學的2月份，「疫情」是高頻出現的絕對熱詞，各乳企在這場抗疫戰役中，積極履行企業社會責任，發揮自身的優勢，通過捐款捐等多種方式為疫情防控貢獻了力量。各企業捐贈數據統計如下（數據來源於網絡整理）：伊利：累計捐贈達2.8億元飛鶴：累計捐贈2億元款物保障戰疫期物資及營養需求君樂寶：累計捐款1億元雀巢：累計捐款捐物超過6000萬元美贊臣：累計捐贈現金與抗疫物資達5500萬元惠氏：累計捐贈款物3700萬雅士利：累計捐贈4000萬元物資雅培：累計捐贈總額已超3100萬光明乳業：累計捐贈價值1840萬元的物資…… 熱詞2「營養」：在人口出生率下降、消費升級的今天，「營養」成為眾多奶粉品牌及產品的宣傳、推廣的重點，在企業主動傳播中這一比重在不斷提升。特別是在疫情期間，眾多奶企圍繞營養科普的話題發起了多個宣傳活動，成為本月主動傳播的顯著特徵。 熱詞3「斷貨」+「復工」：受疫情影響多地「封城」，部分地區寶寶的「口糧」告急，很多消費者在微博中擔心疫情會導致奶粉與紙尿褲等剛需產品價格大幅度上漲。君樂寶、菲仕蘭、伊利、澳優、雀巢、惠氏及飛鶴等在內的眾多乳企陸續復工，積極解決奶粉斷貨問題，確保奶粉的供應。有乳業專家認為：「疫情對奶粉行業的影響是短暫的，整體來看，中國奶粉產能是過剩的，國際奶粉產能也是過剩的。所以奶粉供應是充分充足的，短期因為物流體系中斷、零售庫存不足、消費者恐慌性購買造成的缺貨都是臨時的。」 疫情之下，獲客成本變得更加高企，目標消費者的品牌理念注入是否紮實成為考驗企業生存的一大問題。疫情過後，線下終端配送能力強、品牌塑造能力強的奶粉企業發展會更好。與此同時，通過對疫情期間媽媽微博內容的洞察，乳鐵蛋白、益生菌等免疫類營養話題備受熱議，這可能會是疫情結束後奶粉企業主要傳播的方向。 02 圍繞新冠肺炎疫情展開的宣傳與推廣活動是影響本月品牌美譽度指數的主要因素 新冠疫情對不同消費品品類的影響不盡相同，尤其是母嬰類產品，大多數母嬰產品都是剛需，如奶粉，其實受到疫情的影響是短暫的，疫情之後，奶粉市場還是會迎來轉機。通過對疫情期間的奶粉企業傳播行動梳理，可以清晰的看出：強化品牌理念、強調企業社會責任、強調"營養"相關是各乳企的一致行為。但在自媒體傳播、碎片化時代，傳播已經不是靠廣度，而是靠精細化運營用戶：口碑即流量，粉絲即流量，這是脫穎而出的機會。 本月，微博用戶討論中，涉及愛他美、飛鶴及君樂寶的品牌信息音量較高，領先於其他品牌，伊利及A2緊隨其後。 ... 疫情期間出行受到限制，愛他美推出了一個有趣的主題活動：分享寶寶喝德國愛他美白金版奶粉的筆記，每天可以贏取3399元的神秘大獎。活動主要突出愛他美注重提高抵抗力的產品理念 ，受到廣大寶媽們的參與與分享； 飛鶴在疫情期間累計已捐贈2億元款物保障特殊期物資及營養需求，積極承擔企業社會責任的行動引起了眾多加V帳戶的關注和擴散，推動品牌美譽度顯著上升； 疫情期間，人民網·人民好醫生聯合中國營養學會等，共同發起「人民戰『疫』關愛母嬰健康」公益活動。活動於2020年2月21日全網啟動，君樂寶乳業積極響應，全力支持本次活動，提供捐贈奶粉並負責郵寄產品。人民網官方微博帳號進行了報導，對其品牌指數影響最大。 03 啟賦、至臻、金領冠領銜產品好評度排行榜 2020年2月，在所有監測的嬰幼兒奶粉產品中，惠氏旗下的啟賦、君樂寶旗下的至臻以及伊利旗下的金領冠品牌產品好評度指數領先其他產品。 ... 微博博主@外太空有你cen 向網友推薦的啟賦奶粉，獲得網友的大量關注和討論，博主從啟賦奶粉的功能、成分、配方等方面進行解析，說明了推薦的理由，評論區許多網友對此表示肯定和支持。 ... 知名母嬰育兒博主@育兒媽咪醬2月13日對君樂寶至臻A2型奶牛奶粉的囤貨建議引髮網友的大量互動。 ... 知名母嬰育兒博主@小精豆子在有關#金領冠「餵」愛守護#的話題中，向大家推薦了伊利的金領冠珍護奶粉，伊利品牌深受網友信賴，由此引發了較高的互動量。 ... 04 惠氏、貝因美、合生元是本月官微運營指數最高的企業 2020年1月發布綜合指數後，眾多奶粉企業和母嬰類自媒體後臺留言建議，其中最多的就是建議將各奶粉企業的產品官方微博納入「官微運營榜」的指數計算。經過對數據進一步分析和評測，我們採納了這一建議，本報告將從2020年2月開始將奶粉企業的產品官微納入「官微運營榜」的指數計算； 本月共計監測到1838條奶粉官微數據，其中共有22個品牌的443條信息涉及到此次武漢疫情，聖元、飛鶴、澳優是報導疫情相關信息最多的企業，分別占總量的20.8%、13.54%、9.03%。 ... 惠氏旗下的產品啟賦3官微2月20日在#為母愛堅守#的話題中攜手昆凌，與眾多星媽向網友推薦了啟賦奶粉，該微博引發大量的轉載和評論，評論區官微對網友提出的疑問做出了相應解答。 ... 貝因美官方微博於2月8日在有關#元宵節#的話題中發布了猜燈謎抽獎的活動，該活動引起大量網友的參與，此類互動型的活動更能激髮網友的興趣，易產生較高的互動量。 ... 合生元官微2月15日以特殊時期提高寶寶抵抗力為切入點，鼓勵網友發布有關提高寶寶抵抗力的微博，參與者即有機會獲得相應的禮品，該活動引起網友大量轉發。 ... 05 還是蟲子惹的禍，消費者"求"維權 1.負面評價指數榜中，維權難和消費者的質疑是主要上榜原因 2020年2月，在所有監測的嬰幼兒奶粉品牌中，菲仕蘭、雅培、A2負面評價指數相對較高，同時對綜合指數也有較大影響； ... 菲仕蘭的主要負面是異物所帶來的，有網友發文「皇家美素3段發現有活蟲子」，此文並未引起更多網友的關注，微博網友@武漢加油0837自行轉載了30餘次，這一「求」維權的行動，截止2月底並未獲得官方回應。 ... 雅培本月的微博用戶投訴事件主要是：孫姓女明星代言有毒奶粉，雖然是舊事件，但依然引起了網友的一定關注。 ... A2與美贊臣本月整體美譽度也並不樂觀： A2至初奶粉，開了兩罐均發現奶粉里有雜質，分別是黑色長條物與不能溶解的黑色沉澱物，引髮網友不滿； 網友提出疑問，在美贊臣官網註冊會員購買的安嬰寶A+2段奶粉，發貨竟然是跨境電商。網友表示如果直接去合作商購買會更便宜。 2.本月網友對異物方面的投訴攀升至首位，成為本月直接影響消費者行為態度的主要印象標籤 本月，網友對食品安全方面投訴的微博用戶投訴數據為111個，占比最高；其次是針對銷售渠道、客戶服務及食品安全方面的投訴。 內資品牌都主要集中在異物、客戶服務和銷售渠道方面； 外資品牌則以異物、銷售渠道為主，次要是客戶服務、食品安全等方面； 3.KOL挖掘分析 武漢加油0837、一些惡之必要是本月奶粉行業投訴維權的較高影響力微博帳號，且投訴對象均為外資品牌。 ... 武漢加油0837：本月涉及美素佳兒與美贊臣兩個品牌，主要事件均為異物相關： 美素佳兒：皇家美素3段奶粉打開當天發現有結塊和活蟲； 美贊臣：美贊臣藍臻荷蘭進口奶粉中發現有線毛。 ... 4.@最多的是誰？ 12315消費者維權投訴、人民日報、中國消費者協會、CCTV315、安徽市場監管、京東、永輝超市、崔玉濤、消費者報導和12315維權幫你忙是本月消費者維權選擇擴散渠道時@最多的十個帳號。 ... 通過對普通網民網絡維權@最多的對象分析，可以找到關注奶粉行業的較高影響力大V，這個數據既可以為消費者賦能，讓維權更迅速準確，也可以幫助奶粉企業，讓溝通更有效。 06 您本月應該了解的奶粉行業主要事件 乳企響應「三保」行動：加快恢復產能 保障寶寶口糧不斷供 2月7日，市場監管總局啟動「保價格、保質量、保供應」系列行動，倡導廣大優秀企業誠信自律，積極作出承諾表率。截至目前共有超過110家各類企業響應「三保」行動號召。 乳企復工率達90% 大型乳企搶奪供應鏈資源 目前多國已經出現疫情，國內始於春節期間，較國外乳業供應鏈區域早兩個月左右，全球乳製品供應鏈將會受到衝擊，下半年乳製品或將漲價。 羊奶粉品牌已超100個 尼爾森數據顯示，今年上半年，中國嬰配粉市場總體同比增長為9.4%，而羊奶粉增速高達30.8%。快速增長的勢頭引來伊利、健合、合生元、惠氏等眾多企業的入局。 奶粉行業遭遇寒流 或將加速洗牌 疫情當下，「賣不動」與「賣斷貨」並存，在業內人士看來，今年上半年奶粉企業或出現業績增長放緩、甚至下滑的現象，奶粉行業將加速洗牌。 眾多乳企混戰A2蛋白奶，高端神話難再講 ... 近年來，受出生人口下降、消費升級、品牌趨同化等因素影響，乳粉行業面臨著需求收縮帶來的艱難局面，因此大批乳企希冀於通過布局差異化產品來打開市場增量的突破口。其中A2β-酪蛋白因其獨特性、稀缺性成為了高端奶粉市場中的「熱門」，也成為了眾多乳企爭搶的又一高地，被貼上了「珍貴」、「珍稀」、「稀有」的標籤，因此價格一路飆升。 但實際上，有不少評測機構報導，有部分品牌靠高價和華麗的營銷廣告，給消費者營造了產品高端化的錯覺，但究其配方卻毫無亮點可言。雖然當下整個嬰配粉行業增量趨勢放緩，但消費需求仍存，如何滿足消費者高端產品需求是乳企應考慮的重點，而不是靠營銷支撐起的「偽高端」。 END
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